Hacia una globalización local

Desde su nacimiento con la revolución industrial, la globalización no ha parado de evolucionar. La repetición indiscriminada del mismo modelo, desarrollada por muchas empresas hasta hace relativamente poco, es un proceso ya en vías de extinción, a favor de un mercado que apuesta por una combinación de lo ‘global’ y lo ‘local’. La industria estandarizó la calidad y acercó el diseño a un mayor número de personas, pero redujo la singularidad asociada desde siempre a un producto individual, que ahora se quiere recuperar a través de un diseño más participativo y democrático. No se trata de hacer productos a medida, sino de personalizar los ya hechos para adaptarlos a cada proyecto, cultura y hábitos de trabajo, en un proceso que implica además un importante ahorro de tiempo y dinero.

Las barreras culturales como oportunidad

La cultura, entendida como el conjunto de saberes, creencias y pautas de conducta de un grupo social, es uno de los factores más importantes en el desarrollo de cualquier producto.  “No todos los países entienden lo mismo por rituales como el de la higiene y el sector del baño, que son utilizados e interpretados de forma completamente distinta según la cultura y el lugar”, apunta el Director de Diseño e Innovación de Roca Sanitario, Josep Congost. Y es que, como bien apunta el Director de Marketing y Comunicación de Taste of America, Enrique Charro Herrera, “aunque debilitadas por la globalización, las barreras culturales siguen existiendo, y para que un producto funcione, resulta imprescindible conocer muy bien, tanto la cultura del país, como al público objetivo”. Según Ramón Fernández, Director Técnico de Room Mate Hotels “es fundamental dejar de ver estas barreras como una desventaja y convertirlas en una oportunidad, a través de un proceso que respete la cultura local y no imponga el producto, sino que lo adapte”.

El entorno social y cultural del trabajo

“Si la sociedad de hoy consume de una manera diferente, se desplaza de una manera distinta y se relaciona de una forma diferente… ¿por qué los espacios de trabajo son de otra época?”, señala la Directora de Comunicación Estratégica de Actiu, Soledad Berbegal. Un proceso que, en su opinión, “avanza de forma muy positiva con la globalización, a través de espacios de trabajo cada vez más coherentes, tanto con la jerarquía interna de su ‘huésped’ como con los modelos sociales de relación”. Entornos convertidos en el ‘segundo hogar’ de muchos trabajadores, en los que el diseño resulta una herramienta imprescindible a la hora de generar bienestar, sinergia y confianza entre las distintas culturas, y donde muchos de los conceptos ‘universales’ tan en boga estos últimos años, como el open space, el coworking, el teletrabajo, el sentimiento de pertenencia, el diseño, la ergonomía, la tecnología o la flexibilidad, son ya repensados dependiendo de cada entorno social y cultural. De este modo, muchas empresas han dejado de copiarse a sí mismas para reinterpretarse, conjugando modelos locales ya existentes y adaptando los prototipos ‘universales’ de organización espacial y sus productos a cada lugar. Un proceso bidireccional, en el que las empresas adaptan sus estándares corporativos a una cultura local a la que se pide se muestre receptiva al cambio y la innovación.

La internacionalización del espacio de trabajo

Ya hace años, el psicólogo social holandés Gerard Hendrik Hofstede establecía con sus Cinco dimensiones culturales qué factores determinan el diseño de los espacios de trabajo. Cinco parámetros –Distancia al poder, Individualismo vs Colectivismo, Masculinidad vs Feminidad, Evasión de la incertidumbre y Orientación a largo vs Orientación a corto plazo– que condicionan y definen la forma en que cada sociedad vive y percibe estos entornos. Qué culturas son más recelosas de su individualidad y cuáles están más abiertas a la colaboración y al cambio, qué papel juegan la jerarquía, el control o el sentimiento de pertenencia, cuál es su tolerancia a los espacios de trabajo reducidos y a diluir barreras entre la vida personal y la profesional, o cuáles son las formas de trabajo predominantes en cada zona, son algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar espacios de trabajo fuera de nuestras fronteras. Un proceso de internacionalización en el que Actiu ha apostado por la creación equipos de trabajo específicos para cada área geográfica, formados por nativos que conocen perfectamente las demandas y necesidades de su cultura, y sus distintas normativas, muchas veces muy dispares entre sí. Mercados ya consolidados, como el alemán o el francés, que con una fuerte apuesta por el diseño y la compra on line requieren de una estrategia completamente distinta a los desarrollados en Polonia y Rusia, que convertidos ya en paradigma de los nuevos espacios de trabajo viven un momento de crecimiento e innovación significativo; o en mercados ‘más convencionales’ como el africano, que apenas incorpora soluciones de electrificación, y reticente a trabajar en proyectos sigue utilizando el método de compra tradicional, o el de Emiratos Árabes Unidos, donde aún no se ha implantado el open space. Culturas muy distintas entre sí pero con un mismo deseo en común: crear espacios de trabajo atractivos, que fomenten el bienestar y donde sus trabajadores se sientan ‘como en casa’.

Desde los baby boomers no daba una generación tanto que hablar. Nacidos entre comienzos de los 80 y finales de los 90, los milenials –también conocidos como generación Y– son tan solo el principio de un cambio del que pronto tomará el relevo la generación Z. Exigentes, impacientes, ecológicos, sociales y emocionales, todos ellos forman parte de la ola de jóvenes que están cambiando los paradigmas del diseño. Una nueva forma de vivir y experimentar el diseño, tanto espacial como de producto, comunicación y gráfico, que junto a empresas y estudios de la talla de CBRE, Pangea, Lagranja y Yonoh, Actiu tuvo la oportunidad de analizar en la mesa redonda ‘Diseño, experiencia transformadora de la sociedad’, celebrada en la Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y Tecnología, ESNE, y moderada por Maite Felices.

El trabajo como forma de vida

Tener en cuenta las necesidades de las generaciones más jóvenes es imprescindible si se quiere hacer un buen diseño. Considerado por muchos en sus orígenes como un lujo meramente estético, al que el paso del tiempo ha acabado reconociendo su no menos importante carácter funcional, ahora el diseño es también experiencia y emoción. Para el director general de ESNE, Rafael Díaz, “el diseño que no transforma la sociedad, ni mejora la vida de sus usuarios, no es un buen diseño”. Un proceso de cambio afín a la filosofía de vida de las nuevas generaciones, que en constante evolución buscan convertir su día a día en momentos únicos que compartir.

Convertir el trabajo en una forma de vida y no en un medio de vida es el objetivo de los más jóvenes. “Para las nuevas generaciones, trabajo significa experiencia, aprendizaje, colaboración, diversión y familia” explica David Sánchez, Brand Guardian de Pangea. Encargada de promover y conectar la generación milenial con las empresas, la asociación es autora, junto a la consultora de espacios, CBRE, del estudio Nuevos paradigmas de los espacios de trabajo. Un análisis que, tomando como base cómo entienden el trabajo estos nuevos nativos digitales y cuáles son sus necesidades, define las bases de los nuevos entornos laborales.

Los nuevos ‘nómadas laborales’

El diseño como herramienta de cambio, capaz de atraer y retener talento, es fundamental.

Si para los baby boomers (nacidos entre 1945 y 1964) el trabajo se asociaba directamente a la estabilidad laboral, y para la generación X (1965 y 1981) implicaba asumir con normalidad la jerarquía laboral, en el caso de los milenials se trata de un lugar lleno de retos y experiencias. Más idealistas que sus antecesores, los nuevos profesionales son también mucho más exigentes y volátiles: se reinventan constantemente, buscan aprender y superarse, y, si no lo consiguen, no tienen ningún miedo a la movilidad laboral.

Lo colectivo sobre lo individual

El entorno de trabajo implica ya no solo el espacio físico, sino también el tecnológico. Un cambio de paradigma del que son en gran parte responsables las nuevas tecnologías, que facilitan la comunicación entre equipos de trabajo geográficamente dispersos; y el cambio de mentalidad de los más jóvenes, con un mucho menor sentido de la propiedad y la pertenencia. Frente al individualismo y la jerarquía asociadas a las oficinas convencionales, las nuevas generaciones demandan entornos ‘armónicos’ que den cabida a un gran abanico de experiencias y vivencias, y donde lo colectivo esté por encima de lo individual. Un nuevo modelo de trabajo, que va más allá de sustituir las tradicionales oficinas de ‘cubículos’ por salas diáfanas, y apuesta por espacios personalizados y segmentados según las distintas necesidades, con ambientes colaborativos y estímulos sensoriales que fomenten el aprendizaje, pantallas de información compartida, nuevas tecnologías y conectividad. Continuamente conectados a las redes, para los denominados ‘nativos digitales’ un espacio de trabajo sin tecnología es ya inimaginable, e implica perder información, motivación, integración y flexibilidad.

Productividad, eficiencia, cooperación, inclusión, dinamismo y sostenibilidad son también aspectos muy valorados por las nuevas generaciones. Una alta conciencia, social y medioambiental, que demanda tecnologías sostenibles y espacios de trabajo inteligentes que sean capaces de empatizar con sus necesidades a través de sistemas de IA y Big Data. Como apunta Alex Selma de Yonoh, el estudio valenciano especializado en diseño de producto que lidera junto a Clara del Portillo, “no solo la estética, sino también el confort, tanto ergonómico como visual, es fundamental en cualquier diseño”.

La ‘domesticación’ del espacio de trabajo

La desaparición de la línea divisoria que tradicionalmente ha separado la vida personal y la profesional genera ahora una ‘domesticación’ de los espacios de trabajo. Entornos que recuerdan a los de una casa, con mobiliario cada vez más versátil y elementos naturales que permiten salir de la oficina aun estando en ella, son algunos de los recursos más utilizados. “El mueble ha dejado de verse como un simple objeto para convertirse en una herramienta que potencia aspectos como la comunicación, la ergonomía y el bienestar de sus usuarios”, explica Soledat Berbegal, Consejera y Directora de comunicación de Actiu. Sobre la incorporación en el espacio de trabajo de entornos normalmente asociados a otros usos, como cocinas y restaurantes, el Director Creativo y fundador de Lagranja, Gerard Sanmartí, señala que, “aunque este fenómeno de ‘mutación’ permite compartir el mobiliario según qué área, hay aspectos, como la iluminación o la acústica, completamente distintos. Y es que no tiene nada que ver diseñar un espacio donde el usuario pasa todo el día con otro en el que apenas va a estar un par de horas”.

Convivencia intergeneracional

Dónde quedan las ‘viejas’ generaciones y cómo diseñar espacios en los que convivan en armonía trabajadores con necesidades y objetivos muy distintos (en 2019 serán ya seis generaciones las que trabajen juntas) son retos a los que ahora se enfrentan las empresas. Aspectos como la autoridad, la seguridad, la estabilidad, el compromiso, la tolerancia al cambio y al fracaso, los sentimientos de pertenencia y posesión, el trabajo en equipo, las nuevas tecnologías, la conciliación de vida laboral y personal, o la movilidad laboral, son interpretados de muy diversas formas según cada generación y están haciendo que muchas empresas experimenten ya un proceso de ‘coaching inverso’ entre sus trabajadores para ‘resolver’ la brecha generacional existente entre ellos y lograr así que no solo convivan, sino que además se entiendan.

La incursión del concepto del open space en el espacio de trabajo supuso hace unos años el inicio de un cambio de mentalidad en muchas de las empresas a la hora de proyectar sus oficinas. Un proceso que desde entonces no ha parado de evolucionar y que no sólo implica una nueva forma de entender el espacio físico, sino un cambio mucho más profundo de acuerdo a las necesidades de los trabajadores y la sociedad actual. Cuáles son las tendencias de los nuevos espacios, qué demandan los trabajadores, cómo captar y retener talento, o cuál es la mejor forma para implementar la productividad, son algunas de las cuestiones ya imprescindibles en cualquier estrategia de negocio. Una tipología apasionante y en continuo crecimiento, que junto a empresas de la talla de Colonial, AECOM, Workplace Solutions, JLL / Tétris, COT & Partners, Cundall España, Studio MAAC y BICG, pudimos analizar en la segunda edición de Workplace Strategy en Madrid, organizada por Grupo Vía y celebrada en el showroom de Actiu en esta ciudad.

El cambio de mentalidad de las empresas

Dejar de ser contenedor para pasar a formar parte del contenido es algo que sin duda define los nuevos espacios de trabajo, que han abandonado su papel ‘pasivo’ y ahora las empresas consideran un medio fundamental para lograr sus objetivos. Términos como el bienestar en el trabajo o la flexibilidad son prioritarios, y los hasta ahora denominados ’empleados’ han pasado a ser ‘clientes’ a los que sus propias compañías deben cuidar si quieren mantener. Algo que en el fondo no es nuevo: las oficinas son y siempre han sido personas, y diseñar un espacio de trabajo es hacerlo para todos los que trabajan y trabajarán en él. Porque, como señala Isabel Amor, de la consultora BICG, “el cambio de estos espacios va más allá de lo meramente físico y es fundamental alinear el interior las empresas con lo que estas venden y proyectan al exterior”. Para ella, transformar el negocio implica un cambio desde dentro. “No se trata sólo de modificar los espacios, las tecnologías y la forma de trabajar, sino de cambiarnos a nosotros mismos. De nada sirve diseñar entornos que apuesten por la movilidad, la flexibilidad, la transparencia o la colaboración, si la empresa que albergan en su interior sigue rigiéndose por conceptos como el control o la jerarquía”, añade.

Espacios personalizados y flexibles

Dónde está y hacia dónde va el espacio de trabajo es un aspecto que preocupa a muchas de las empresas, que saben qué quieren ahora pero no en un futuro próximo. Frente a los esquemas estandarizados, tanto de oficina compartimentada como de open space, muchas veces aplicados de forma demasiado generalista, ahora las compañías demandan espacios  personalizados, que den respuesta a unas necesidades concretas. “Vivimos una época visual, que hace que muchos clientes acudan a nosotros con imágenes que han visto y quieren para ellos. Nuestro trabajo no consiste en copiarlas, sino en adaptarlas a sus necesidades y convertirlas en una herramienta que pueda evolucionar con ellos”, señalan Julia Mingorance y José Rodriguez Pastrana, de AECOM. Desde la consultora hacen hincapié en la importancia de trabajar mano a mano con el cliente para identificar sus necesidades reales, que muchas veces ni él mismo conoce, y hacerle así un “traje a medida”. No sabemos cómo será nuestro trabajo en los próximos años, por eso la manera de diseñar una oficina preparada para el futuro es hacerla flexible, capaz de adaptarse y cambiar. Un espacio que dentro de un año sea completamente distinto a como es ahora y siga dando respuesta a nuestras necesidades.

Distintos espacios para distintas necesidades

El espacio de trabajo pasa ahora por un momento de revisión, en el que ni las oficinas compartimentadas ni los entornos completamente abiertos parecen ser la mejor opción. El open space, que hace unos años se erigió como la solución perfecta a los problemas generados en los tradicionales espacios de trabajo, muchas veces demasiado jerarquizados, ya hace aguas. Aspectos como el exceso de ruido o las constantes distracciones de los trabajadores, hacen que muchas empresas lo hagan responsable de su baja productividad. Y es que no existe una solución que sirva para todos, y ni todas las oficinas deben organizarse en espacios completamente abiertos, ni el concepto de cubículo cerrado tiene que desaparecer. La gran variedad de trabajo y trabajadores debe verse reflejada en una combinación de muy diversos ambientes que de respuesta a las necesidades de todos los que allí conviven. Desde salas abiertas, imprescindibles a la hora de fomentar la colaboración y el trabajo en equipo, a otras cerradas para el desarrollo de tareas que demanden de una mayor privacidad, tanto a nivel grupal como individual. Un equilibrio entre ambas, con espacios versátiles y personalizables que combinen colaboración, concentración, aprendizaje y socialización, y permitan al trabajador elegir donde quiere trabajar en cada momento.

La forma de trabajar ha cambiado.

Si hasta hace poco el objetivo principal fundamental de los nuevos espacios de trabajo era acabar con las distribuciones demasiado jerarquizadas y potenciar la horizontalidad a través de zonas de trabajo en equipo, ahora la protagonista es la movilidad. Y es que sin duda la forma de trabajar ha cambiado. Las nuevas tecnologías, el teletrabajo y la nueva generación de los denominados ‘millenials’ hacen que sea necesario reconfigurar las oficinas para atraer y retener el tan preciado talento. Para Miguel Colomo, arquitecto y cofundador de Workplace Solutions, la tecnología ha hecho que la línea que separa la vida personal de la profesional haya desaparecido. “Si somos justos debemos dejar que, igual que el trabajo ha invadido nuestras casas, la vida personal pueda ocupar también nuestras oficinas”, señala. Pero esta no es la única consecuencia de la tecnología. La forma de comunicación también ha cambiado, y ya no es necesario coincidir en el espacio ni en el tiempo para trabajar en un proyecto común. Las reuniones no tienen porqué ser en salas de reuniones, sino que pueden llevarse a cabo mientras se camina por la calle o tomando un café. Igual que nuestras casas y ciudades funcionan como oficinas, lo mismo debería ocurrir a la inversa. “Ya no se trabaja sólo en la oficina, se socializa en el bar o se descansa en casa”señala Guzmán de Yarza, de JLL / Tétris, para quien el diseño de los espacios de trabajo va mucho más allá de la arquitectura y conlleva una gran responsabilidad social y antropológica. Según el arquitecto “debemos aprender de entornos no corporativos y trasladarlos a los que sí lo son, en un proceso donde la transversalidad de usos genera espacios híbridos muy interesantes”.

Bienestar físico y psicológico

Tener trabajadores contentos y motivados es sin duda el objetivo de cualquier empresa. Y entre otros muchos, el espacio de trabajo es uno de los medios para lograrlo. Ya no se trata de asignar una tarea y un puesto a cada trabajador, ni controlar las horas trabajadas, sino de crear un entorno de trabajo amable, que potencie la productividad, conjugue la vida profesional con la personal y, lo más complicado, logre captar y retener el mejor talento. Un lugar donde aspectos como la distribución, el mobiliario o los colores son ya tan importantes como otros menos tangibles y que afectan directamente al bienestar físico y psicológico de las personas. El conocido como WELL, que ya empieza a oírse en España e incluye aspectos tan importantes como la pureza del aire, la comida saludable, la movilidad o el deporte en el trabajo; y donde no sólo la tecnología, que aún puede avanzar mucho en la creación de espacios de trabajos inteligentes que se adelanten a las necesidades y faciliten las tareas, sino también el mobiliario, tienen mucho que aportar.

El primer encuentro entre empresas Premio Nacional de Diseño en Feria Hábitat pone de relieve la calidad del Diseño Marca España.

La actual edición de Feria Hábitat Valencia fue el escenario del encuentro, por primera vez en la historia, de un nutrido grupo de empresas ganadoras del Premio Nacional de Diseño a lo largo de sus treinta años de recorrido. La “Fiesta del Diseño”, así se ha denominado el evento, ha sido organizado por RED Aede y Actiu, la última galardonada con este reconocimiento.

Figueras, Metalarte, Mobles 114, Nanimarquina, Punt Mobles, Santa&Cole, Simon y Actiu han sido las participantes en un interesante debate sobre el estado del diseño en nuestro país, que se ha celebrado en el espacio Actiu Meeting Point de Feria Hábitat y que ha estado moderado por Juan Mellen, Director Ejecutivo de RED.

Todos los participantes han coincidido en su visión de gran potencial, autenticidad y fuerza del diseño nacional, aunque también han reconocido que la estrategia de comunicación llevada a cabo, sobre todo a nivel internacional, no ha sido suficiente.

Vicent Berbegal, presidente y fundador de Actiu, Premio Nacional de Diseño 2017, ha destacado que “el diseño español está conquistando el mundo porque transmite valores de dinamismo, calidez, colorido y sobre todo funcionalidad de sus productos. El diseño en España lo hemos contemplado desde una perspectiva de creatividad unido al concepto de uso, de transmitir aquellas soluciones que necesita la sociedad, sin restricciones, ni límites. Y esa es la diferenciación que nos da valor”.

Según ha resaltado la Directora Estratégica de marca de Actiu, Soledat Berbegal, quien ha sido la encargada de representar a la fiam alicantina en este encuentro:

Las ocho empresas participantes han compartido con el numeroso público asistente qué supuso en su día recibir el reconocimiento al diseño de mayor prestigio a nivel nacional. Punt Mobles, que recibió el Premio Nacional de Diseño en 1997, ha destacado, de la mano de su fundador, Vicent Martínez, que “a lo largo de estos 20 años hemos vivido un cambio muy importante en España en cuanto a la concepción del diseño. Cuando empecé fui empresario y emprendedor por carencia, por no encontrar empresas que fabricaran lo que yo estaba haciendo. Había que generar un sector moderno. Poco a poco fueron aparecieron escuelas, profesionales, generaciones apasionadas que creían en el diseño. Actualmente contamos con importantes referentes”.

Figueras fue Premio Nacional de Diseño en 2013, tras presentarse 13 veces, tal y como ha reconocido su Design Manager, Pau Borrás, “fuimos insistentes. El premio significó un reconocimiento a la autenticidad, una empresa es auténtica cuando tiene un relato detrás y creo que todos los que estamos aquí lo tenemos”, ha señalado Borrás. Figueras nació con un perfil industrial que continúa marcando su ADN y al que incorporaron con el tiempo el diseño como valor intrínseco de su estrategia.

El Premio Nacional de Diseño supone un reconocimiento a la trayectoria y a una forma determinada de hacer las cosas, además de un gran impulso para todas aquellas compañías que lo reciben. Un argumento en el que han coincidido todos los presentes.

Nanimarquina, fue la primera empresa fundada por una mujer que recibió el Premio Nacional de Diseño en 2005. Representada en la Fiesta del Diseño por María Piera, directora general y segunda generación de la empresa, ha asegurado que

En la misma línea se ha manifestado Tomeu Gomila, Director de Marca de Metalarte, que recibió el galardón en 2004, “el premio te abre puertas, nuestra producción se vende en un 80% fuera de España, y te posiciona cualitativamente. Además, es una muy buena herramienta de comunicación”.

Santa&Cole, Premio Nacional de Diseño en 1999 y Mobles 114, en 2001, fueron dos ejemplos de empresas que nacieron por y para el diseño como base de su actividad. Para ellos el diseño perdura más allá de la vida de una empresa. De hecho una de las actividades más destacadas de Mobles 114, según señala su directora General, Mercé Rovira, es la reedición de piezas clásicas como la lámpara Gira o la butaca Torres Clave.

Simon, es la empresa con mayor trayectoria profesional a sus espaldas, participante en este encuentro. Recibió el Premio Nacional de Diseño el año pasado, coincidiendo con la celebración de su centenario. Salvi Plaja, su Design Manager, ha destacado que “nos preparamos mucho y nos arriesgamos a presentarnos el año de antes y año del centenario”. Plaja ha comentado que una de las cosas que más cuestan mantener en el tiempo es “ser fiel al cuidado de los detalles. Detalles en la forma de comunicar, de fabricar, en el trabajo de nuestra gente. Para nosotros es parte de nuestra identidad, cuidar hasta de aquellos detalles que no se ven, como las partes no vistas de nuestros productos. Son valores que contribuyen a mantenerte a lo largo de tantos años”.